1.文案，是要用最少的語言說出最多東西的藝術。

2.最深的含意不是來自于已經說了的，而是沒說的。

3.文案的工作就是發現的過程，而至高無上的原理是遵循直覺，而非簡報。文案的工作是匯集那些你知道遲早會用得上的無用之物，然后，以語言為催化劑，用這些東西將潛在消費者與產品結合在一起。對潛在消費者的了解比對產品的了解更重要。

4.把自己放在作品里。用你的生活賦文案以靈魂。如果有什么打動了你，它也很有可能會打動別人。

5.偉大的文案都散發著真誠的人性的氣息。

6.坦誠的態度對靈魂有益，對文案亦然。

7.用最簡單、明白、任何人都看得懂的文字。少用形容詞。

8.用消費者的語氣寫文案。

9.動詞總是比形容詞更快呈現出畫面感。

10.雙關語是危險的游戲，但是真正聰明的雙關語還是會奏效。

11.不要在蛋糕糊里放太多雞蛋。（別負載太多的笑話和機智，寫得越平，偶爾冒出的火花效果越好）

12.沒有所謂的長文案，只有太長的文案。如果不對，兩個字的文案也可能太長。

13.只有徹底了解一件事物，你才有希望超越陳詞濫調的資料，能夠自由思考，獲致洞見。

14.避免“頭腦風暴”會議，好概念通常來自兩個相知甚深的合作伙伴。

15.打破既定模式，做出一個像銀行廣告的汽車廣告，就能在同類產品里獨樹一幟。

16.寫之前，先去看畫展，聽音樂會，看電影，看舞臺劇。更重要的是，去看人。

17.一旦你已經把自己就位在消費者的想法里，放松，像正常人一樣的思考。很多優秀的點子一開始都是笑話，仔細探索，卻變成了完全相反的有利而正面的陳述。

18.不要太早停止思考。即使你的第一個概念的本質是正確的，還是要探索各種表達這本質的方式。把每個可能的標題都用各種不同的方式寫100次。

19.如果有人跟你說“我不了解你在寫什么”的時候，不要試圖解釋，重寫你的文案。

20.如果你發現自己已經發展出一套創意哲學，那么你的成長也已完結。